Масложир Украины  НОВОСТИ  
2012-11-09На постном масле. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах
На постном масле. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах

На постном масле. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах

Сегодня чуть ли не каждая компания, даже самая маленькая, считает своим долгом иметь собственный фирменный стиль. Логотип, слоган, фирменный цвет и прочие атрибуты «статусности». А почему бы и нет? Ведь эти атрибуты есть практически у каждой успешной крупной компании или известного бренда. Nike, Coca-Cola, Nokia, Wal-Mart, Toyota и сотни других «титанов» рынка имеют свои слоганы и логотипы. Так чем же остальные хуже?

«Недавно открыл бизнес, заплатил хорошему агентству за разработку фирменного стиля. Должно получиться классно» ‒ это типичное поведение начинающего предпринимателя.

Я был свидетелем того, как небольшая компания разом выложила одному рекламному агентству солидную сумму за разработку фирменного стиля. Через неделю они получили логотип, слоган, фирменный цвет и еще страниц пятьдесят текста, в котором говорилось, почему все должно выглядеть именно так, а не иначе.

Через некоторое время я поинтересовался у владельца компании, сколько он получил прибыли с каждого потраченного на разработку рубля, но он не смог дать внятный ответ. Он просто не знал, принесло это ему прибыль или нет! Вместо этого он пробормотал что-то про узнаваемость торговой марки. Но было ясно, что он просто повторяет то, что ему сказало рекламное агентство.

Взгляните правде в глаза: логотипы и слоганы ничего не продают! И вы не можете измерить отдачу от вложенных в их разработку средств. Гораздо правильнее направить ресурсы на построение системы продаж в вашем бизнесе. Если вы используете правильный маркетинг, вы всегда знаете, сколько вам принес каждый вложенный рубль.

Чтобы не быть голословным, ниже привожу результаты одного интересного исследования.

Иллюзия узнаваемости / неузнаваемости

Около 10 лет назад в Штатах было опубликовано исследование американского консалтингового агентства Emergence, посвященное воздействию рекламных слоганов на потребителей. Были взяты слоганы 22 крупнейших американских рекламодателей. Годовой рекламный бюджет каждой из этих компаний превышал 100 млн долларов. Результаты более чем удручающие: только 6 слоганов из 22 были узнаны более чем 10% опрошенных потребителей. Другими словами, менее чем 1 потребитель из 10 смог правильно идентифицировать 90% слоганов. Три слогана показали узнаваемость 0%.

Полными неудачниками оказались компании Circuit City (со слоганом We're with you), Kmart (слоган The stuff of life) и Staples (слоган That was easy).

Вы только вдумайтесь: более сотни миллионов долларов в год они расходовали на рекламу и добились узнаваемости 0%! Полный ноль!

Остановитесь на минутку и спросите себя: «Не занимается ли моя компания чем-то подобным?» Только слоган магазинов Wal-Mart «Всегда низкие цены» был правильно распознан 64% потребителей. Количество опрошенных составило 1021 человек, погрешность исследования ‒ 3%. Но Wal-Mart ведет ежедневную войну за то, чтобы цены действительно были самыми низкими. Они буквально живут этим. И, кстати, если вы не можете похвастаться самыми низкими ценами, то с таким же успехом цены у вас могут быть самыми высокими.

Предствитель Circuit City возражал, что они продвигают свои слоганы «всего несколько лет», а «чтобы построить узнаваемость бренда, требуется время». Сколько же времени требуется и сколько еще миллионов нужно выбросить, чтобы добиться результата хотя бы 1% ?

Другая компания объяснила свой провал тем, что это был всего лишь «промежуточный», «переходный» слоган, что они разрабатывали другое видение своего бренда и собирались создать новый слоган.

Но, что самое смешное, статья про это исследование была размещена на сайте газеты USA Today, и в конце этой статьи две компании разместили свою рекламу, занимаясь «корпоративным брендингом».

Является ли слоган брендом? Разве слоган - это не то же, что и УТП?

Нет, слоган ‒ это не бренд, и результаты этого исследования вовсе не направлены на то, чтобы обвинить в несостоятельности все подходы к построению бренда. Однако довольно легко поддаться искушению и увязнуть в брендинге, который кажется полезным, хотя на самом деле ничего не дает. Большинство рекламных агентств, занимающихся брендингом, не умеет давать конкретные измеримые результаты.

И слоган определенно не является УТП, хотя он может представлять, транслировать или в крайнем случае может быть конгруэнтен с УТП в маркетинге вашего малого бизнеса.

На самом деле слоган розничной сети Wal-Mart ‒ единственный из 22 рассмотренных в этом исследовании, который формулирует УТП. И вовсе не случайно этот слоган оказался самым эффективным. Остальные не только не отвечают на самый главный вопрос «Почему я, ваш потенциальный потребитель, должен выбрать именно вашу компанию среди множества других на рынке?», но и к тому же являются настолько общими, что их может использовать практически любой.

Имейте в виду: если ваше УТП может использовать любой ‒ это уже не УТП. И если любая компания может использовать ваш слоган, то зачем он вообще вам нужен?

Что интересно, у каждой компании из этого списка неудачников имеется свой представитель со своим объяснением, почему их рекламные доллары совершенно не работают. Но никто из них не готов встать во весь рост и честно признаться: «Да, мы ошибались».

Автор: Александр Трапезников

Источник: E-xecutive.ru


Агентство Промышленных Новостей
На постном масле. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах
На постном масле. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах
На ту же тему:
На постном масле. Мифы о фирменном стиле, логотипах и слоганах

Комментарии и вопросы по поводу сайта просим направлять по адресу: support@ukrfood.com.ua
©2008-2019 Все права защищены. Ни одна часть сайта не может быть воспроизведена без предварительного разрешения
АГЕНТСТВО ПРОМЫШЛЕННЫХ НОВОСТЕЙ ®АПН.